在剛剛過(guò)去的2020年，在線(xiàn)教育企業(yè)憑借大規模的廣告投放，成了很多廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺的“大金主”。多家數字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)及廣告監測機構提供的數據顯示，2020年在線(xiàn)教育企業(yè)在各類(lèi)平臺的廣告投放出現明顯增長(cháng)，尤其是2020年第二季度及第四季度。

????在激烈的市場(chǎng)競爭下，業(yè)內普遍認為，2021年在線(xiàn)教育領(lǐng)域“燒錢(qián)大戰”仍會(huì )持續。不過(guò)，在投放成本不斷上升的情況下，持續的“燒錢(qián)大戰”對在線(xiàn)教育企業(yè)融資能力，以及提升轉化和留存的能力都帶來(lái)了考驗。

????“燒錢(qián)”持續

????除了一直“揮金如土”的游戲企業(yè)外，2020年最受廣告營(yíng)銷(xiāo)公司關(guān)注的廣告主，可能要數在線(xiàn)教育企業(yè)了。證券時(shí)報記者從多家營(yíng)銷(xiāo)公司及第三方機構獲得的信息顯示，2020年，在線(xiàn)教育企業(yè)各類(lèi)廣告投放出現明顯增長(cháng)。

????“2020年我們在線(xiàn)教育領(lǐng)域客戶(hù)比較多，其中又以K12領(lǐng)域的企業(yè)為主，在疫情和資本等因素的共同影響下，2020年在線(xiàn)教育行業(yè)出現爆發(fā)式增長(cháng)，相應的廣告投放也多了起來(lái)?！睌底譅I(yíng)銷(xiāo)企業(yè)億瑪在線(xiàn)相關(guān)負責人對證券時(shí)報記者表示。

????受益于在線(xiàn)教育企業(yè)投放量大幅增長(cháng)，億瑪在線(xiàn)預計2020年凈利潤將達6000萬(wàn)元~7500萬(wàn)元，同比增長(cháng)63.9%~104.9%。

????億瑪在線(xiàn)提供的數據顯示，和2019年相比，2020年公司在線(xiàn)教育客戶(hù)的投放金額同比增速超過(guò)50%。其中，第四季度在線(xiàn)教育企業(yè)的投放金額持續增加，單季度的投放規模達到全年最高。

????第三方大數據公司熱云數據監測顯示，從2020年第二季度開(kāi)始，教育類(lèi)App的投放量就一路上漲，除了往年一直被重視的暑期投放旺季外，2020年開(kāi)學(xué)季以及國慶節前后，在線(xiàn)教育廠(chǎng)商也持續加大了投放力度。

????而移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數據分析平臺AppGrowing的數據也顯示，2020年第四季度，教育培訓行業(yè)的廣告投放比第三季度更強勢，在電商平臺激烈的大促活動(dòng)中，教育培訓廣告主仍然加大了廣告投放力度。尤其是隨著(zhù)寒假臨近，K12教育廣告主也在逐月加大廣告投放預算及人力投入。

????具體到投放金額上，雖然多數在線(xiàn)教育企業(yè)并未公布其營(yíng)銷(xiāo)投入具體金額，但公開(kāi)報道顯示，在投放高峰期，一些頭部在線(xiàn)教育平臺日均廣告消耗超過(guò)1000萬(wàn)元。

????在上市在線(xiàn)教育企業(yè)中，跟誰(shuí)學(xué)2020年第三季度的銷(xiāo)售費用達20.56億元，同比增長(cháng)超過(guò)500%；網(wǎng)易有道2020年第三季度的營(yíng)銷(xiāo)費用也達到11.5億元，遠超2019年同期的2.3億元。

????而在各類(lèi)統計數據中，作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導等頭部品牌的投放量與跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道基本處于同一梯隊，行業(yè)整體在營(yíng)銷(xiāo)上的投入可見(jiàn)一斑。

????投入產(chǎn)出漸不對等

????在線(xiàn)教育企業(yè)的高投放并非始于2020年，但毫無(wú)疑問(wèn)，在疫情催化下，2020年在線(xiàn)教育迎來(lái)了全行業(yè)的投放高峰。在當前競爭激烈的行業(yè)環(huán)境下，在線(xiàn)教育企業(yè)依然處于擴大收入規模的階段，業(yè)內普遍認為，在線(xiàn)教育企業(yè)今年的激進(jìn)投放策略將會(huì )持續。

????不過(guò)，隨著(zhù)各大平臺競爭的加劇，投放成本持續攀升，單純投放的效果有所下滑。據業(yè)內人士介紹，目前在線(xiàn)教育企業(yè)的主要投放平臺集中在騰訊和頭條兩大體系，由于各行業(yè)搶量嚴重，流量緊張導致在線(xiàn)教育企業(yè)總的獲客成本有所上漲。

????從上市在線(xiàn)教育企業(yè)的情況來(lái)看，2020年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)超過(guò)20億元的銷(xiāo)售費用，換來(lái)的營(yíng)業(yè)收入為19.66億元，銷(xiāo)售費用增幅明顯高于營(yíng)業(yè)收入增幅；同在美股上市的網(wǎng)易有道情況與之類(lèi)似。

????方正證券研報顯示，跟誰(shuí)學(xué)投資回報率（ROI）由2019年第三季度的2.7下降至2020年第三季度的1.3，銷(xiāo)售費用率則從54%提升至105%；網(wǎng)易有道的銷(xiāo)售費用率也從67%提升至131%，表明其投放效率呈下滑趨勢。

????從人均銷(xiāo)售費用來(lái)看，2020年以前，網(wǎng)易有道、跟誰(shuí)學(xué)、學(xué)而思根據淡旺季差異，最高人均銷(xiāo)售費用約1000元/人次；而2020年以來(lái)，跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道人均銷(xiāo)售費用明顯上升，2020年第二季度，網(wǎng)易有道人均銷(xiāo)售費用已超過(guò)1500元/人次，跟誰(shuí)學(xué)則逼近2000元/人次。

????在高額的營(yíng)銷(xiāo)成本下，即便是融資順利的頭部企業(yè)，也不能肆無(wú)忌憚?chuàng )]金如土了。據了解，目前在線(xiàn)教育企業(yè)對于投放成本普遍較為敏感，且對于投放節奏以及投放期間的數據反饋也越來(lái)越重視。

????“以數據匯報為例，如今客戶(hù)要求從每天早上7點(diǎn)開(kāi)始一直到晚上12點(diǎn)，每隔2小時(shí)就要匯報一次數據，對比之前的頻率至少提升了50%?！眱|瑪在線(xiàn)相關(guān)負責人介紹，除了增加匯報頻率，平臺也在不斷增加技術(shù)投入，開(kāi)發(fā)新功能，提升在線(xiàn)教育企業(yè)的投放效率和效果。

????考驗機構實(shí)力

????經(jīng)過(guò)2020年的激烈競爭，在線(xiàn)教育行業(yè)的局勢仍不明朗。近一年來(lái)，包括學(xué)而思這樣的頭部品牌在內，在線(xiàn)教育企業(yè)依然在不斷推出新的細分產(chǎn)品，并沿用大量投放進(jìn)行推廣的策略。

????目前，主要在線(xiàn)教育平臺基本尚未實(shí)現盈利，持續的高強度競爭，對極度依賴(lài)資本的在線(xiàn)教育企業(yè)的融資能力是極大的考驗。

????在過(guò)去的一年里，在線(xiàn)教育頭部品牌的融資接二連三。公開(kāi)信息顯示，僅猿輔導在2020年就先后獲得了三輪融資，累計金額達35億美元；作業(yè)幫也在2020年6月、12月合計獲得了23.5億美元融資，這些頭部品牌的資金儲備相對充裕。

????不過(guò)，資本顯然越來(lái)越傾向于投資賽道中的幾個(gè)頭部品牌。2020年，包括優(yōu)勝教育、學(xué)霸君在內的知名在線(xiàn)教育企業(yè)，均因資金問(wèn)題陷入困境，這或許表明，對于除頭部品牌外的在線(xiàn)教育企業(yè)，融資能力依然是巨大的考驗。

????而對于資金充足的頭部企業(yè)而言，如何提升投放的轉化率和留存率，是另一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。2020年，在線(xiàn)教育行業(yè)迎來(lái)了難得的流量機遇期，進(jìn)入2021年，低成本用戶(hù)開(kāi)發(fā)殆盡，行業(yè)滲透率明顯提升，用戶(hù)獲取的難度可能會(huì )明顯上升。

????目前，K12在線(xiàn)教育企業(yè)普遍采取低價(jià)課引流，大班額教學(xué)模式，利用低價(jià)課廣告吸引用戶(hù)，并促進(jìn)用戶(hù)向正價(jià)課轉化。因而，廣告的轉化率以及如何提升低價(jià)課用戶(hù)留存，促使用戶(hù)向正價(jià)課轉化最為關(guān)鍵。

????“早期大規模廣告投放肯定是需要的，關(guān)鍵是能不能把客戶(hù)獲取成本降下來(lái)，不然在線(xiàn)教育企業(yè)很難盈利，商業(yè)模式也走不通?！北本┠持行腿虃髅叫袠I(yè)分析師張霄告訴記者，銷(xiāo)售轉化率、續班率、擴科率決定了在線(xiàn)教育企業(yè)的競爭能力。

????“留住用戶(hù)非?？简灆C構實(shí)力，現在幾個(gè)頭部品牌之間的差距并不算大，家長(cháng)其實(shí)也是在各個(gè)平臺之間對比，平臺的師資力量、教學(xué)效果、課程安排，甚至界面優(yōu)化，都有可能影響家長(cháng)的選擇，平臺需要全方位提升品牌實(shí)力和口碑?！睆埾霰硎?。