2019年10月25日，證監會(huì )下發(fā)《關(guān)于做好公開(kāi)募集證券投資基金投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通知》，行業(yè)期待已久的公募基金投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)試點(diǎn)正式落地，也開(kāi)啟了基金銷(xiāo)售從銷(xiāo)量導向的“賣(mài)方時(shí)代”，向客戶(hù)利益導向的“買(mǎi)方時(shí)代”轉型。

三年來(lái)，基金投顧邁出了“從0到1”的關(guān)鍵一步，試點(diǎn)數量持續擴容、機構類(lèi)型不斷豐富、客戶(hù)群體愈加壯大、策略服務(wù)升級迭代，基金投顧迎來(lái)了百舸爭流的新時(shí)代。但與此同時(shí)，基金投顧業(yè)務(wù)的開(kāi)展仍然面臨不少痛點(diǎn)，例如投顧服務(wù)偏標準化、“重投輕顧”慣性難以扭轉、客戶(hù)信任度較難建立等，普及推廣工作依舊任重道遠。

從2019年首批基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)落地至今，基金投顧走過(guò)了開(kāi)疆拓土的三年。

三年來(lái)，基金投顧的試點(diǎn)數量持續擴容。據畢馬威中國聯(lián)合先鋒領(lǐng)航投顧發(fā)布的《中國基金投顧藍皮書(shū)2022》統計，從最早的5家機構獲批開(kāi)業(yè)，到目前60家機構獲得了基金投顧牌照，“百團大戰”時(shí)代已經(jīng)指日可待；基金投顧的機構類(lèi)型也不斷豐富，25家基金公司或其子公司、29家證券公司、3家銀行及3家第三方獨立代銷(xiāo)機構同臺競技，基金投顧開(kāi)啟基金、券商、銀行、獨銷(xiāo)四方逐鹿之態(tài)。

與此同時(shí)，基金投顧的服務(wù)客戶(hù)和服務(wù)資產(chǎn)也不斷壯大。據中國證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )員服務(wù)一部負責人沈寧在“2022年中國基金投顧峰會(huì )”上介紹，截至2021年底，共計24家試點(diǎn)機構正式展業(yè)，服務(wù)客戶(hù)約367萬(wàn)人，服務(wù)資產(chǎn)約980億元，基金投顧在投資者群體中的影響力不斷增強。

例如，作為國內首批獲得投顧資質(zhì)的三家獨立基金銷(xiāo)售機構之一，盈米基金于2020年10月22日正式上線(xiàn)投顧業(yè)務(wù)，并于次年7月成為首家簽約投顧資產(chǎn)規模超百億的試點(diǎn)機構。截至2022年7月1日，盈米基金的投顧規模已經(jīng)超過(guò)300億元，在行業(yè)內處于領(lǐng)先地位。

 “在國內市場(chǎng)，大家普遍認為中國人是不愿意為咨詢(xún)和服務(wù)付費的，但數據已經(jīng)證明，我們的客戶(hù)在用真金白銀的投票表達對投顧業(yè)務(wù)及投顧服務(wù)的認可，基金投顧的接受程度會(huì )越來(lái)越高?！?盈米基金CEO肖雯表示。

當然，在業(yè)務(wù)規模突飛猛進(jìn)的背后，致力于解決“基金賺錢(qián)基民不賺錢(qián)”難題的基金投顧的確在引導客戶(hù)投資行為、改善客戶(hù)盈利體驗上有所成就。

據中歐財富透露，截至2022年8月末，中歐財富投顧用戶(hù)留存率超65%，復購率近70%，投顧用戶(hù)平均持有時(shí)長(cháng)超190天，超50%的投顧用戶(hù)已開(kāi)啟跟投/定投服務(wù)（中歐財富，2022/8/31, 留存率是指截至本月末管理型基金投顧客戶(hù)/管理型基金投顧業(yè)務(wù)上線(xiàn)以來(lái)所有客戶(hù)。復購率指已使用服務(wù)超過(guò)3個(gè)月客戶(hù)中，所有追加投資客戶(hù)數占總比）。

中歐財富總經(jīng)理鄭焰表示：“投顧的確對于客戶(hù)的投資行為和投資結果有明顯優(yōu)化，當然，這僅僅三年時(shí)間，說(shuō)實(shí)話(huà)挺短的，但是我相信，經(jīng)過(guò)更長(cháng)的牛熊周期后，效果會(huì )越來(lái)越顯著(zhù)?！?/span>

華安基金也指出，基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)以來(lái)，該公司的投顧服務(wù)在降低客戶(hù)申贖頻率、平滑風(fēng)險波動(dòng)性、引導客戶(hù)向長(cháng)期投資發(fā)展方面起到了積極的作用，力爭把投資凈值曲線(xiàn)轉化為客戶(hù)賬戶(hù)的資產(chǎn)曲線(xiàn)，達到符合客戶(hù)預期的投資結果。

基金投顧方興未艾，作為一項新興業(yè)務(wù)，各大機構對基金投顧的理解也在不斷深化，相關(guān)策略和服務(wù)也在這三年發(fā)生了迭代升級。

“三年前，我們對基金投顧的認知還停留在組合投資，幫助客戶(hù)解決買(mǎi)什么基金的問(wèn)題；但這些年來(lái)，我們越來(lái)越意識到，僅僅解決客戶(hù)買(mǎi)什么是不夠的，還要幫助客戶(hù)理解市場(chǎng)邏輯。這三年來(lái)，中歐財富在這方面做了比較多的探索，我們內部稱(chēng)之為投顧的深度服務(wù)?！?鄭焰表示。

中歐財富在今年剛剛進(jìn)行了投顧策略和投顧服務(wù)的升級：在標準化策略的基礎上，該公司今年推出了“中歐帶你投”系列投顧服務(wù)，將投資決策、背后邏輯等陪伴內容以每周發(fā)車(chē)的形式推送，為客戶(hù)提供匹配當前市場(chǎng)的買(mǎi)入方案，培養投資者形成定投的投資習慣。此外，中歐財富還將股債性?xún)r(jià)比等投研模型進(jìn)行工具化，開(kāi)放給投資者訂閱，幫助投資決策。

華夏財富提出，投顧應該建立個(gè)性化服務(wù)體系。目前市場(chǎng)上的投顧服務(wù)偏標準化，即所有的投資者所獲得的服務(wù)是一樣的，但不同投資者對于服務(wù)的需求程度是不同的，這就無(wú)法很好地滿(mǎn)足投資者的個(gè)性化服務(wù)需求。

因此，華夏財富確立了“懂投資·更懂你”的買(mǎi)方投顧理念，通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下方式為投資者提供全方位的陪伴服務(wù)。比如，華夏財富堅持每周與定向客戶(hù)進(jìn)行面對面交流和情緒疏導，并針對特定偏好投資者舉辦了“懂讀書(shū)”“懂養生”“懂生活”“懂藝術(shù)”等多元化系列活動(dòng)，在全國范圍內開(kāi)展“陪伴18”財富季活動(dòng)，提供1VN專(zhuān)屬資產(chǎn)診斷服務(wù)等活動(dòng)。

華安基金強調，投顧應該陪伴客戶(hù)投資全過(guò)程：投前，充分發(fā)掘客戶(hù)在每個(gè)服務(wù)場(chǎng)景下的投資偏好、投資方式、風(fēng)險偏好等，為每個(gè)客戶(hù)量身定制投顧服務(wù)計劃并匹配相應的投顧組合策略；投中，及時(shí)監測市場(chǎng)情況、每個(gè)賬戶(hù)的盈虧情況，有序審慎調整投顧服務(wù)計劃；投后，構建包括投資觀(guān)教育、市場(chǎng)趨勢解讀、主理人觀(guān)點(diǎn)以及投顧服務(wù)業(yè)績(jì)回顧等為一體的投教陪伴體系，幫助客戶(hù)塑造合理的理財觀(guān)，建立科學(xué)健康的投資行為預期。

可以看出，試點(diǎn)機構越來(lái)越看重“顧”在投顧中的作用，“三分投七分顧”已經(jīng)成為行業(yè)共識。但對于更為擅長(cháng)“投”的資管機構來(lái)說(shuō)，想要真正做好“顧”并不容易，很多機構“重投輕顧”的慣性還難以短時(shí)間扭轉。

對此，鄭焰和盈米基金副總裁林杰才不約而同地將其總結為從資產(chǎn)管理向財富管理的轉向。

對于如何做好“顧”這一難題，上述投顧機構也基于業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐，分享了一些經(jīng)驗方法。

林杰才認為，要真正做好“顧”，首先要從底層問(wèn)題做起，即要用“買(mǎi)方思維”對組織進(jìn)行重構，尤其是對于存量業(yè)務(wù)已經(jīng)很大的機構，要改進(jìn)的問(wèn)題在內不在外，比如與投資者關(guān)系的重新定義、組織心智的重建、利益沖突機制的構建等，都需要花費比較長(cháng)的時(shí)間。

其次，要站在投資者這一邊。“金融是基于信任的服務(wù)，信任是更高階的基于情感的獲得感?；痄N(xiāo)售機構和投顧機構放棄自己的短期利益，去捍衛投資者的利益，投資者感受到了愛(ài)與關(guān)懷，這是情感上的獲得。反過(guò)來(lái)，投資者也會(huì )更平和、更耐心，機構與投資者之間的關(guān)系也更傾向于伙伴關(guān)系而非交易關(guān)系，在這個(gè)過(guò)程中機構也能贏(yíng)得更良好的口碑，從而贏(yíng)得更多投資者的青睞?！绷纸懿耪f(shuō)。

不可否認，無(wú)論我國的財富管理市場(chǎng)還是基金投顧業(yè)務(wù)，都才剛剛起步，行業(yè)規模和客戶(hù)群體仍有很大發(fā)展空間，基金投顧仍然存在上述投顧服務(wù)偏標準化、重投輕顧、產(chǎn)品組合策略與客戶(hù)需求不匹配等問(wèn)題，普及推廣工作依舊任重道遠。

“最大的難點(diǎn)是信任?！编嵮鎸θ讨袊浾哒f(shuō)到，投顧作為一個(gè)新興行業(yè)，建立信任是最大的一個(gè)難點(diǎn)，也是最重要的事情。尤其在中國市場(chǎng)，凈值化轉型剛剛開(kāi)始，大部分投資人剛剛從保本的理財產(chǎn)品中出來(lái)，開(kāi)始接受凈值波動(dòng)這件事情，建立信任是重中之重。

為了推動(dòng)基金投顧高質(zhì)量的發(fā)展，各大投顧機構也從政策法規、投顧服務(wù)和體系建設等層面積極發(fā)聲，為基金投顧的未來(lái)建言獻策。

在政策法規等基金投顧的上層建筑方面，肖雯提出了三條建議：一是出業(yè)務(wù)規范，希望正式的投顧管理辦法盡快地出臺，鼓勵更多的行業(yè)機構參與到投顧事業(yè)中來(lái)以服務(wù)更多的客戶(hù)；二是擴服務(wù)品類(lèi)，基金投顧目前的品類(lèi)相對比較單一，未來(lái)在政策指引下，希望能夠讓基金投顧用更多的品類(lèi)去服務(wù)好客戶(hù)的多元化資產(chǎn)配置需求；三是降低機構準入門(mén)檻，讓更多有志于投顧事業(yè)的專(zhuān)業(yè)獨立投顧有機會(huì )成長(cháng)起來(lái)，形成“千帆競發(fā)”的行業(yè)生態(tài)。

在投顧服務(wù)和體系建設方面，華夏財富提出以下針對性建議：一是與目前市場(chǎng)上主流的公募基金產(chǎn)品相比，基金投顧的信息披露應該更充分些，這有利于投資者對投顧及服務(wù)有更清晰的了解，選擇投顧服務(wù)也更有底；二是建立個(gè)性化的投顧服務(wù)體系，目前的投顧服務(wù)偏向標準化，無(wú)法很好地滿(mǎn)足投資者的個(gè)性化服務(wù)需求；三是建立有效的投顧服務(wù)人員激勵機制，這要和“基金賺錢(qián)、基民也賺錢(qián)”的大目標一致，讓投顧服務(wù)人員的著(zhù)力方向以基民利益的實(shí)現為根本出發(fā)點(diǎn)。

在個(gè)性化服務(wù)方面，華夏財富特別提到，基金投顧應突出組合及其應用場(chǎng)景特征去做一些增值服務(wù)。比如，對持有養老投顧組合的投資者，可以在國家養老政策解讀、養老生活規劃等方面提供服務(wù)；而以海外教育場(chǎng)景為主的投顧組合，則可以在留學(xué)規劃、留學(xué)生活身心健康輔導、外海大學(xué)申請等方面與專(zhuān)業(yè)機構合作給出專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，以此提高投顧組合持有人的獲得感。

嘉實(shí)財富總結道，基金投顧作為金融服務(wù)的新業(yè)務(wù)，市場(chǎng)認知階段還比較初級，金融消費者對金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的區別認知還不夠充分，在推廣投顧服務(wù)的過(guò)程中，對金融消費者的教育、引導效率尚待提高，希望監管部門(mén)、行業(yè)組織和各個(gè)同業(yè)機構能夠一起推進(jìn)投資者教育，讓投顧服務(wù)的理念能夠深入人心，讓投顧業(yè)務(wù)為實(shí)現人民幸福做出貢獻。

“隨著(zhù)監管進(jìn)一步的規范出臺，行業(yè)更加健康透明的發(fā)展，更多有志于投顧事業(yè)的伙伴加入，基于各自的能力與稟賦做好投資者的服務(wù)，未來(lái)的基金投顧應該是千帆競發(fā)、百團大戰?！?肖雯這樣展望。