日前，由證券時(shí)報社主辦的“2022年中國金融機構年度峰會(huì )暨2022中國證券業(yè)財富經(jīng)紀高峰論壇”在深圳舉行。在題為《財富管理如何抵抗周期及熨平市場(chǎng)波動(dòng)》的圓桌論壇上，6位來(lái)自券商的資深嘉賓共話(huà)當下券商在財富管理領(lǐng)域最為關(guān)注的核心話(huà)題。

平安證券研究所所長(cháng)助理、首席策略分析師魏偉擔任本場(chǎng)圓桌的主持人。參與圓桌討論的嘉賓包括財達證券副總經(jīng)理兼財富管理與機構業(yè)務(wù)委員會(huì )主任桂洋洋，中金財富副總裁王建力，招商證券財富管理部總經(jīng)理姚俊，平安證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)事業(yè)部聯(lián)席總經(jīng)理姜學(xué)紅，以及國信證券財富管理與機構事業(yè)部投顧中心、基金投顧中心總經(jīng)理李斌。

在這場(chǎng)圓桌論壇上，嘉賓們的討論主要聚焦五大問(wèn)題：

券商已在財富管理轉型的道路上行進(jìn)多年，一些券商已經(jīng)取得了突破性的進(jìn)展。對比過(guò)去，券商財富管理收入結構發(fā)生了哪些變化？券商又應如何提高收入穩定性？

國信證券財富管理與機構事業(yè)部投顧中心、基金投顧中心總經(jīng)理李斌表示，就券商行業(yè)整體來(lái)看，根據證券業(yè)協(xié)會(huì )每年披露的數據，財富管理收入仍然是券商的主體收入，而財富管理的主要收入仍然是代理買(mǎi)賣(mài)手續費收入和融資融券及保證金利息收入。值得高度重視的是，券商金融產(chǎn)品代銷(xiāo)收入增長(cháng)極為迅猛，已經(jīng)成為行業(yè)財富管理轉型的突破口。

據李斌分析，券商財富管理收入主要包括代理買(mǎi)賣(mài)手續費、融資融券利息收入、保證金利息收入、產(chǎn)品銷(xiāo)售收入和投資咨詢(xún)收入。從2014年-2021年，券商財富管理收入占其營(yíng)收比例始終處于壓艙石的基礎性地位，從2015年高點(diǎn)的74.32%，回落到2018年的低點(diǎn)42.51%，2021年又重新回到60.22%。從財富管理收入內部的結構來(lái)看，主體收入仍是手續費及利息收入，合計占比一直維持在90%左右，變化不大。但內部結構有明顯的邊際變化，金融產(chǎn)品代銷(xiāo)收入在財富管理總收入中的占比，從2017年的1.89%增長(cháng)到2021年的6.38%，近四年來(lái)增長(cháng)了約3倍。

因此，李斌認為，券商財富管理轉型，就是要在被動(dòng)性、逆周期的收入上取得實(shí)質(zhì)性的、可持續的突破。被動(dòng)收入包含兩項，一是規模管理費收入，二是利息收入，前者就是投顧的收入，后者和投顧服務(wù)間接相關(guān)。只有投顧轉型真正完成，業(yè)務(wù)收入穩定，券商財富管理轉型才可以說(shuō)完成，現在仍然處于轉型初期。

中金財富副總裁王建力表示，從中金財富的收入結構來(lái)看，傳統業(yè)務(wù)收入占比不斷下降，這與資本市場(chǎng)的深刻結構變革有莫大關(guān)聯(lián)。同時(shí)，券商長(cháng)期以來(lái)牌照的紅利消退，基于傭金的交易流量下滑，加之近期市場(chǎng)的萎縮，也帶來(lái)了很大的挑戰。在這個(gè)過(guò)程中，券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入波動(dòng)很大，穩定性不夠，包括客戶(hù)的交易頻率和相關(guān)的傭金收入和利差收入越來(lái)越薄，倒逼券商加快財富管理全面的轉型。

“財富管理市場(chǎng)是巨大的藍海，需要機構不斷通過(guò)買(mǎi)方思維做大做強產(chǎn)品的AUM，尤其是買(mǎi)方投顧的AUM，提升收入能力，從而熨平周期波動(dòng)。今年的市場(chǎng)也逐漸讓我們感受到財富管理轉型模式帶給我們的穩定性和穿越周期能力?！蓖踅φf(shuō)。據介紹，中金財富目前買(mǎi)方視角的AUM也正朝著(zhù)千億規模努力。

王建力認為，財富管理轉型是特別難的事，在這個(gè)過(guò)程中需要戰略定位?！爸薪鹭敻皇冀K踐行買(mǎi)方投顧的理念，我們認為財富管理業(yè)務(wù)是一條‘黃金賽道’，輕資產(chǎn)穩定性強、抵抗周期、高壁壘、空間非常大，最重要的是賦予證券行業(yè)，尤其是經(jīng)紀業(yè)務(wù)轉型穿越周期的力量?！?/span>

王建力還提到，在穿越周期過(guò)程中，需要堅持買(mǎi)方投顧的組合投資和方向，在這個(gè)方向下不斷積累產(chǎn)品AUM，尤其是買(mǎi)方投顧產(chǎn)品的AUM。他還表示，近兩年基金投顧試點(diǎn)的擴容、券商的賬戶(hù)管理功能的優(yōu)化、衍生品業(yè)務(wù)的監管優(yōu)化等變化，為券商發(fā)展財富管理提供了良好的監管環(huán)境。

“現在各大券商正積極構建全流程財富管理的能力建設。我們相信在行業(yè)的共同努力下，買(mǎi)方投顧能力不斷增強，真正以客戶(hù)的目標和客戶(hù)的風(fēng)險能力為基礎，推動(dòng)客戶(hù)資產(chǎn)配置的全面服務(wù)?！蓖踅φf(shuō)。

“財富管理正因為難才有意義?！闭猩套C券財富管理部總經(jīng)理姚俊表示，券商、銀行、互聯(lián)網(wǎng)理財代銷(xiāo)平臺、獨立財富管理機構對于財富管理的定義沒(méi)有明確統一?？v觀(guān)每家券商的財務(wù)報表，對財富管理收入的定義也是不一樣的，目前通用的指標是代銷(xiāo)收入或者投資咨詢(xún)收入，但從引導客戶(hù)長(cháng)期持有、提升客戶(hù)體驗的角度來(lái)看，業(yè)內更傾向于采用中基協(xié)自2021年開(kāi)始公布的“公募基金保有量”數據做參考。

對于市場(chǎng)波動(dòng)，姚俊談到，財富管理有兩個(gè)困惑，一是基金掙錢(qián)基民不掙錢(qián)；二是好賣(mài)不好做，好做不好賣(mài)?！昂芏嗤顿Y者也感受到，去年高位配置的產(chǎn)品，今年回撤比較大，甚至有些過(guò)往的明星產(chǎn)品，凈值波動(dòng)也不小，與投資者的預期形成很大的反差?！?/span>

如何應對市場(chǎng)波動(dòng)，減少市場(chǎng)波動(dòng)對投資的影響，是財富管理機構需要長(cháng)期思考和持續完善的問(wèn)題。姚俊分享了他的思考：

姚俊認為，中國改革開(kāi)放經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，居民財富在經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中實(shí)現了快速積累，家庭資產(chǎn)加大配置金融資產(chǎn)的趨勢不會(huì )改變，盡管今年市場(chǎng)有一些調整，但可以理解為一次“壓力測試”。財富管理要回歸到服務(wù)客戶(hù)的本源，根據客戶(hù)的投資目標提供相應的解決方案和配套服務(wù)，只有這樣，才能獲得客戶(hù)的信任，從而留住客戶(hù)。

平安證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)事業(yè)部聯(lián)席總經(jīng)理姜學(xué)紅認為，券商對C端客戶(hù)服務(wù)的歷程，一是提供交易所的通道，二是提供投顧服務(wù)，三是去市場(chǎng)找產(chǎn)品進(jìn)行代銷(xiāo)，四是提供一些建議，最后是全方位的服務(wù)。

“美國也是同樣的歷程。從散戶(hù)生命周期來(lái)看，自己投資不管是牛市還是熊市都會(huì )經(jīng)歷艱難時(shí)期，終究要回到專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。管錢(qián)和管身材是一樣的，有時(shí)候越管越胖，所以請專(zhuān)業(yè)的教練是更好的。目前市場(chǎng)財富管理收入的份額接近20%左右，這是健康的發(fā)展過(guò)程，還在起步的路上?！苯獙W(xué)紅說(shuō)。

要如何穿越市場(chǎng)的周期？姜學(xué)紅認為，核心的邏輯在于市場(chǎng)的周期，包括費用和市場(chǎng)的交易量，會(huì )從散戶(hù)向機構集中化的過(guò)程轉變?！拔覀內绾伪ＷC券商自己的收入平衡和收入穩定，核心邏輯是券商收取的是管理和客戶(hù)收益的部分。只有一條路，就是和客戶(hù)共同成長(cháng)的過(guò)程，才能保證收入的穩定?！?/span>

財達證券副總經(jīng)理兼財富管理與機構業(yè)務(wù)委員會(huì )主任桂洋洋認為，所謂穿越周期就是盡量克服客觀(guān)環(huán)境的影響。要想真正穿越周期，就要打造券商自身的財富管理能力、綜合競爭力和可持續發(fā)展能力，即如何提高券商的服務(wù)能力、科技能力，培養好的人才機制、文化等等?！叭特敻还芾硪氪┰绞袌?chǎng)周期，必須靠自己，練內功。要有更開(kāi)放的心態(tài)，積極引入更多的人才，更深刻地了解市場(chǎng)?！?/span>

今年以來(lái)，無(wú)論是股票市場(chǎng)還是債券市場(chǎng)都經(jīng)歷了不小的波動(dòng)，在圓桌環(huán)節各位大咖也分享了今年以來(lái)服務(wù)客戶(hù)過(guò)程中的優(yōu)良經(jīng)驗，以及對于業(yè)務(wù)人員團隊激勵考核機制的心得，供同行借鑒。

“如果你在底部的時(shí)候，不向分支機構和客戶(hù)推薦產(chǎn)品，必然會(huì )導致在高點(diǎn)推薦客戶(hù)買(mǎi)產(chǎn)品，低點(diǎn)客戶(hù)被迫止損。所以還是要告訴大家在低點(diǎn)的時(shí)候推薦客戶(hù)配置，并且要開(kāi)放，把產(chǎn)品體系做完整，把買(mǎi)方投顧體系做完整?！惫鹧笱笳f(shuō)。

桂洋洋表示，專(zhuān)業(yè)的投顧營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)隊伍，才有可能陪伴客戶(hù)穿越市場(chǎng)周期。他認為投顧的好處不僅在于投資建議，還能對股民和基民進(jìn)行心理陪伴。讓投資者感受到市場(chǎng)好的時(shí)候比別人多賺一點(diǎn)，在市場(chǎng)虧的時(shí)候，比別人少虧一點(diǎn)，這也是價(jià)值。同時(shí)，在服務(wù)客戶(hù)過(guò)程中，員工自身的成長(cháng)也很重要?！胺种C構的員工招聘難，生存下來(lái)難，是因為服務(wù)客戶(hù)的能力不夠。能力的提升不是簡(jiǎn)單的培訓，而是靠高素質(zhì)的隊伍，一場(chǎng)場(chǎng)的報告會(huì )和服務(wù)客戶(hù)積累起來(lái)的?！?/span>

姚俊認為，在銷(xiāo)售為導向的背景下，必然面臨“好賣(mài)不好做，好做不好賣(mài)”的情況。市場(chǎng)好賣(mài)的時(shí)候，產(chǎn)品短期收益會(huì )特別突出，所以投資者非常感興趣，與此同時(shí)風(fēng)險也在同步積累?？偨Y而言，還是要從投教著(zhù)手，讓客戶(hù)擁有科學(xué)合理的配置理念和投資行為，讓保有量保持增長(cháng)。二是堅持買(mǎi)方投顧的組合，這是一個(gè)正確長(cháng)期的事情。三是投顧人員需懂得如何陪伴客戶(hù)，提供有溫度的投顧服務(wù)。

“今年的市場(chǎng)帶給從業(yè)人員及客戶(hù)兩個(gè)清晰的結論：一是任何單一品種，不管是哪個(gè)類(lèi)別，都不可能防御風(fēng)險。二是資產(chǎn)配置是很重要的，有很多客戶(hù)年初的股票資產(chǎn)跌很多，后來(lái)轉向持有債券，債又跌很多，面臨兩頭擠壓和兩次虧損的風(fēng)險，所以一定要做資產(chǎn)配置，并且要規劃好持有期限?！崩畋笳f(shuō)道。

就考核而言，李斌表示，國信證券已經(jīng)進(jìn)行了調整。涉及產(chǎn)品的投顧業(yè)務(wù)已經(jīng)將銷(xiāo)售和保有相結合，以保有量作為最終的考核基礎，這既是買(mǎi)方投顧以投資者利益為中心帶來(lái)的變化，也是參與公募基金投顧試點(diǎn)的要求。同時(shí)，券商的考核要根據市場(chǎng)變化做出前瞻性調整，年初國信的基金投顧組合以偏債為主，幫助客戶(hù)提前做好應對今年不確定性的準備?！拔覀兊目己艘詳U大客戶(hù)的AUM為主，如今我們的考核已經(jīng)全面轉向權益，要幫助客戶(hù)把握權益資產(chǎn)的價(jià)值低點(diǎn)，獲取長(cháng)期收益。券商的產(chǎn)品貨架既要全面，又要保持階段性的靈活性，這一切要以專(zhuān)業(yè)為基礎?！?/span>

王建力則提到，今年盡管市場(chǎng)遇冷，過(guò)去幾年高速增長(cháng)的代銷(xiāo)業(yè)務(wù)受到挑戰，但從基金業(yè)協(xié)會(huì )披露截至2022年三季度的基金銷(xiāo)售機構公募基金保有規模前100家“股票+混合公募基金保有規?！焙汀胺秦泿攀袌?chǎng)基金保有規?！睌祿?lái)看，券商渠道的市占率持續提升，展現出很強的韌性。

王建力還以中金財富為例，介紹了今年以來(lái)中金財富踐行買(mǎi)方投顧理念，加強服務(wù)和組合管理的具體舉措。據悉，在今年市場(chǎng)調整中，中金財富也做了不少努力，比如豐富了代銷(xiāo)的產(chǎn)品線(xiàn)，力爭避免平臺同質(zhì)化；持續向客戶(hù)傳遞資產(chǎn)配置的理念，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的投資；在產(chǎn)品的選擇和推薦過(guò)程中，努力幫客戶(hù)克服投機心理，降低收益預期，拉長(cháng)時(shí)間，同時(shí)結合客戶(hù)的風(fēng)險偏好，甄選低風(fēng)險的產(chǎn)品匹配客戶(hù)的最新需求。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)層面上，深度分析客戶(hù)的畫(huà)像，為客戶(hù)提供針對性的投資建議。在投顧工作流程上，參照國際標準，了解、建議、執行、檢視，通過(guò)數字化的方式提升投顧標準化的服務(wù)。

基金投顧試點(diǎn)開(kāi)展以來(lái)，已經(jīng)擴容至60余家試點(diǎn)機構，基金投顧業(yè)務(wù)也被券業(yè)寄予厚望。

王建力表示，在不斷推進(jìn)基金投顧過(guò)程中，面臨著(zhù)很大的挑戰。對投資者而言，券商提供的不只是組合策略。最大的挑戰是如何用長(cháng)期的不同形式、不同特點(diǎn)的投顧服務(wù)幫助改變客戶(hù)基金投資中的不理性行為，能夠讓他們在基金投資中獲得長(cháng)期的復利。

“在業(yè)務(wù)的推進(jìn)過(guò)程中，我們一直告訴投顧要向客戶(hù)傳遞四個(gè)相信，相信專(zhuān)業(yè)、相信配置、相信復利、相信應對。投顧人員需要在認知上達到這樣的程度，才能堅持傳遞給我們的客戶(hù)。這條路非常難，但我們要持之以恒地進(jìn)行相關(guān)的傳遞?！蓖踅φf(shuō)道。

如何應對挑戰？王建力認為，基金投顧，三分投，七分顧，還是要匹配到客戶(hù)的投資目標，包括是否通過(guò)投資服務(wù)讓客戶(hù)在波動(dòng)的市場(chǎng)之下，跌的時(shí)候少跌一些；從投資體驗的角度，能否讓客戶(hù)更容易避免追漲殺跌的沖動(dòng)，力爭通過(guò)長(cháng)期持有獲得期望的收益。

在“投”的層面，要關(guān)注大類(lèi)資產(chǎn)配置，關(guān)注差異化的策略和收益的來(lái)源，增長(cháng)投資組合穩定性的關(guān)鍵。同時(shí)要做精細化的產(chǎn)品分類(lèi)，需要上下進(jìn)行協(xié)同。在“顧”的層面，需要做好客戶(hù)的需求匹配，預期管理和財富規劃。

李斌則認為，基金投顧業(yè)務(wù)目前總體規模不大，盡管大家在戰略高度上認同，但參與的金融機構從中獲得的業(yè)務(wù)收入偏少，收入占財富管理收入比重偏低。李斌還談到人員進(jìn)化的問(wèn)題，從業(yè)人員認識到產(chǎn)品配置的重要性和產(chǎn)品分析的框架也需要一個(gè)過(guò)程，投顧將資產(chǎn)配置方法論傳遞給客戶(hù)更需要過(guò)程。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)開(kāi)始逐步進(jìn)入瓶頸，營(yíng)銷(xiāo)和導流的模式遇到新的瓶頸，多位嘉賓紛紛認為，獲客是券商的一大難題。

“獲客是券商的一大難題，提升新增客戶(hù)數中的有效獲客占比也愈發(fā)困難。從渠道來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)渠道今年以來(lái)獲客數量下降了50%，整體獲客成本越來(lái)越高，大家都在摸索新的路?！苯獙W(xué)紅表示，未來(lái)券商獲客的增量遇到兩大挑戰，一是從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展和人口發(fā)展的趨勢來(lái)看，適齡的客群越來(lái)越少；二是部分客戶(hù)不再選擇成為股民，而是通過(guò)基金或者委托的模式進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行財富管理。

姜學(xué)紅談到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的獲客相比過(guò)去發(fā)生了顛覆性變化。新客的時(shí)間基本停留在線(xiàn)上，線(xiàn)上獲客主要基于直播或是內容的模式，最重要的是“引流”的概念，而非傳統“導流”概念?？蛻?hù)看到一個(gè)好的內容，可能會(huì )忠于內容的創(chuàng )作母體，比如公司或者博主，這是未來(lái)很大的方向?！皬膬热萆秊橛脩?hù)，從用戶(hù)變?yōu)槟愕目蛻?hù)，這個(gè)生態(tài)應該是未來(lái)獲客的主流模式?！苯獙W(xué)紅表示。

桂洋洋表示，證券行業(yè)面臨著(zhù)獲客難題。從增量角度而言，要觸達行業(yè)之前沒(méi)有或者較少觸達的金融客戶(hù)和財富管理的客戶(hù)，構建證券公司自身的服務(wù)專(zhuān)業(yè)體系?！白C券行業(yè)還是受牌照保護的行業(yè)，我與很多互聯(lián)網(wǎng)公司聊過(guò)，他們覺(jué)得我們太幸福了，也不夠專(zhuān)業(yè)和勤快。他們?yōu)槭裁磳?zhuān)業(yè)和勤快？因為他們沒(méi)有牌照的保護，如果哪一家機構做起來(lái)，比同行做得更專(zhuān)業(yè)和勤快，獲客也不是難點(diǎn)?！?/span>

“財達證券在河北有100家分支機構，各網(wǎng)點(diǎn)沉淀到縣市一級，關(guān)鍵在于用非常集約化的成本方式賦能，能否真正做到深耕。很多人覺(jué)得經(jīng)紀人不行了，我看未必，因為只有管理成本，沒(méi)有財務(wù)成本，未必不能提供差異化服務(wù)?！惫鹧笱笳f(shuō)。